АВТОРИЗАЦИЯ

КАЛЕНДАРЬ НОВОСТЕЙ

«    Ноябрь 2013    »
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
 

ГОЛОСОВАНИЕ

Банки понизят процентную ставку?
Да
Нет
Возможно
Хотелось бы
Нет конечно, это их хлеб и они жадные((

Фильм! Фильм? Фильм

Сегодня ТКС Банк запускает полноценную рекламную кампанию по продвижению карты Tinkoff All Airlines, позволяющей накапливать мили при оплате ею любых полетов. Рекламный ролик уже выстрелил в Сети, теперь Тиньков хочет оккупировать федеральные телеканалы. Как стало известно порталу Банки.ру, стоимость рекламной кампании, которая призвана популяризировать не только новую карту, но и весь бренд «Тинькофф Кредитные Системы», составит 15 млн долларов. Эксперты отмечают, что это немного, и задаются вопросом, какой прок онлайн-банку идти к своему непрямому потребителю на телевидение с не совсем типичной для банка рекламой.



22 апреля ТКС Банк запускает масштабную рекламную кампанию. «У нас будет большая кампания, не только All Airlines, а всего бренда - телевизионная, билбордная, радио, пресса, - заявил глава кредитной организации Олег Тиньков обозревателю Банки.ру. - Стоимость кампании составит 15 миллионов долларов США».



Банкир задумался о работе над имиджем ТКС Банка еще зимой. В начале февраля текущего года он объявил о поиске вице-президента по стилю, который должен будет систематизировать все визуальные коммуникации банка. «Мне видится, что настало время систематизировать всю визуальную коммуникацию ТКС Банка. Нам нужен вижеонер, человек, тонко чувствующий стиль и управление визуальными коммуникациями, которые добавят ценности бренду «Тинькофф Кредитные Системы», - говорил владелец кредитной организации. По его словам, нового вице-президента он пока так и не нанял. «У меня есть два кандидата, - поделился Тиньков с Банки.ру и добавил: - В этой кампании пока стиль будет неидеальным».



По словам банкира, продажи нового продукта - карты All Airlines - во многом будут зависеть как раз от проводимой рекламной кампании, первые результаты которой можно будет подводить уже через месяц.



Ранее вице-президент ТКС Банка Олег Анисимов писал у себя на страничке в Facebook, что рекламный ролик, посвященный новой карте, дебютирует на телевидении в передаче «Вечерний Ургант». Впрочем, сам Тиньков на передачу не придет. «Меня он (Ургант) пока не звал», - заявил глава ТКС Банка.



Неформат для ТВ



Несмотря на то что ролик пользуется в Интернете большой популярностью (около 1,4 млн просмотров за несколько дней), участники рынка не уверены, что зрители федеральных каналов - это правильная аудитория для ТКС Банка.



«Ролик с сексуальными женщинами в коротких платьях скорее подходит для рекламы пива, но никак не для банка, - уверен банкир, пожелавший остаться неизвестным. - Тиньков уже рекламировал в таком стиле свои небанковские продукты. Но не думаю, что подобная рекламная стратегия подходит для кредитной организации. По моему мнению, этот ролик вызовет у телезрителей улыбку и легкий интерес к продукту, но не улучшит имидж банка в глазах потребителя».



Генеральный директор ResonantArts Дмитрий Бабак полагает, что у Тинькова нет правильно выстроенной рекламной модели. «Она какая-то разрозненная - то тут, то там, то в таком виде, то в ином, - говорит эксперт. - Я считаю, что, делая рекламу, нужно придерживаться определенной политики в отношении своей клиентуры. Если ты позиционируешь себя как банк для молодежи, для продвинутых пользователей Интернета, то и рекламируй себя по каналам, используемым в основном молодежью и продвинутыми пользователями Сети. А вообще, при выстраивании рекламной кампании нужно научиться не пропагандировать какую-то свою сугубо личную идею, даже если ты - глава компании, а довериться профессионалам. Тогда и выхлоп будет ощутимый».



А вот генеральный директор коммуникационного агентства «Лонгмедиа» Кирилл Щеглов уверяет, что с экрана должна вестись как раз реклама бренда. «Конкретные продукты на телевидении рекламировать не очень эффективно, - считает он. - Если вы посмотрите на Запад, то там рекламируют именно бренды - рассказывают об их истории, социальной активности, внимании к клиентам. В итоге ваша лояльность к определенному банку повышается, и, выбирая различные продукты (кредиты, вклады и тому подобное), вы, скорее всего, выберете именно его. Эффективность рекламы конкретного продукта будет, безусловно, ниже».



Цена вопроса



По данным нескольких представителей рекламных агентств, прошлая рекламная кампания ТКС Банка на нескольких телевизионных каналах обошлась ему в 200 млн рублей, и для охвата телевизионной аудитории это значительная сумма. В этот раз затраты на рекламу по всем возможным каналам находятся в пределах среднерыночных сумм.



«Если проводить федеральную рекламную кампанию по разным каналам распространения информации, то она в среднем будет стоить 120 миллионов рублей за 4-4,5 недели», - обращает внимание директор департамента маркетинга Промсвязьбанка Евгения Ленская.



«По моему мнению, эффективная рекламная кампания должна длиться 5-6 недель, - говорит директор по маркетинговым коммуникациям Лето Банка Василий Большаков. - При размещении рекламы на федеральном ТВ общая стоимость такой рекламной кампании составляет в среднем 100 миллионов рублей. При этом сумма зависит от точных целей и целевой аудитории. Вообще на телевидении наиболее эффективно давать рекламу в том случае, если банк хочет привлечь внимание к массовому продукту (кредиты, вклады, карты) либо если требуется сформировать или улучшить имидж банка».



По словам вице-президента банка «Интеркоммерц» Александра Турскова, рекламная кампания в идеале должна обходиться в 1% от суммы привлеченных средств. Например, если вы хотите привлечь 5 млрд рублей, то на рекламу должны потратить 50 млн. Но следует учитывать, что многое зависит от того, в каком регионе вы размещаете рекламу, на каких ресурсах.



Интернет от всех бед



Эксперты убеждены, что вслед за телевизионной рекламой новый клиент к ТКС Банку в любом случае придет. Однако Всемирная сеть для банка, не имеющего офисов и предпочитающего общаться со своими заемщиками и вкладчиками дистанционно, все равно останется первым каналом привлечения новых потребителей.



«Посредством кампании на телевидении можно привлечь много новых клиентов, - отмечает Дмитрий Бабак. - Но следует учитывать, что аудитория зрителей федеральных каналов и интернет-пользователей сильно разнится. Это как Facebook и «Вконтакте» - есть сторонники одного, а есть сторонники другого. Онлайн-юзеры, которые как раз «ведутся» на продукты Тинькова, обычно не смотрят телевизор. Реклама в Интернете практичнее и удобнее в ряде случаев. Практически у всех сейчас есть постоянный выход в Сеть через смартфон. Увидели рекламный щит, набрали в браузере указанный на нем адрес - и сразу все ясно. То есть я считаю, что нет смысла Тинькову выходить за рамки Интернета. Для него это самый что ни на есть эффективный способ продвижения, он же создал онлайн-банк».



Как рассказал Кирилл Щеглов из агентства «Лонгмедиа», наиболее эффективная реклама для банка - это CPA-технология (cost per action) в Сети, когда банк платит агентству или оператору только за конкретное действие - заполнение анкеты через Интернет, выданную кредитную карту, оформленную заявку на ипотечный кредит  и т. д. «На мой взгляд, для любой финансовой компании, а тем более для банка, который учитывает каждый вложенный в привлечение клиента рубль, оценка эффективности рекламы очень размыта, - рассуждает эксперт. - Если ставить задачей привлечение клиентов, то СРА лучше, чем медийное размещение, когда банку приходится оплачивать нецелевые показы, а также платить за показы уже имеющимся клиентам. Я думаю, что телевизионная реклама банков и страховых продуктов может нести, скорее, имиджевую составляющую. Нельзя сразу после рекламного ролика сказать, что число клиентов увеличилось на 1,75%. Эффект от имиджевой рекламы может быть отсроченным - вы посмотрели 15 рекламных роликов банка «Хороший Банк», а потом через год решили, что надо открыть еще один счет. И тут вспоминаете, что с банком «Хороший Банк» у вас приятные ассоциации. Это значит, что креативщики, маркетологи и пиарщики хорошо выполнили свою работу».



Евгения Ленская из Промсвязьбанка отмечает, что реклама на федеральных каналах в любом случае увеличивает количество входящих звонков и клиентов банка в среднем на 20-30%. То есть положительный эффект от кампании ТКС Банка так или иначе будет получен. «Однако если банк заинтересован в том, чтобы привлечь внимание к новому продукту, то ему больше подойдет рекламная кампания в Интернете, - говорит эксперт. - Ведь там можно не только представлять продукт, но и сразу продавать его. Если же задача банка - донести до потребителя общую информацию о себе, то телевидение подойдет как нельзя лучше в силу охвата большого объема аудитории».



Александра КРАСНОВА, Анна ДУБРОВСКАЯ, Banki.ru

Опубликовано в категории: Новости » банковские





Добавление комментария
код от комментариев вконтакте
код от комментариев фейсбук